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段继刚:一个化妆品外行老板的市场启示录

时间:2018-09-05 11:53 来源:未知 作者: 点击:

  慧聪网化工讯:随着人民生活水平的提高,对美的需求也越来越强,由此催生发展了国内的化妆品市场,据统计化妆品的消费以每年20%的速度在不断的递增。巨大的市场使得众多的生产厂家义无反顾前扑后继的涌进来,都想淘得一桶金。使得这个行业似乎是炙手可热。然而化妆品市场经过了这些年的发展,已经逐渐成熟。若是没有市场经验和人才队伍,光凭一腔热血肯定是要头破血流的,近年来有些做白酒的、环亚ag88手机版,做药品、做广告的曾纷纷看好化妆品行业,但在投入巨额的费用之后,市场并没有给到他们预期的回报,反而折戟沉沙,损失惨重,最后也不得不黯然退出。在笔者看来,化妆品市场的快速成长还会维持很长一段时间,现在算起来还称得上是朝阳产业吧,其发展潜力还是巨大的。不是不能做,前提是要懂市场,给品牌准确定位。

  定位比较容易,因为企业的领导者对市场都有自己的认识,但关键的是要根据市场的客观情况和自身的实际来给新品准确的定位。虽然看似极其简单,却使很多的企业功败垂成。

  通常在开发一个新品之前,作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查,根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。而不是等产品已经生产出来之后,才去考略将其如何的销售。这里有个老掉牙的故事便是来教育那些不注意市场变化、而只顾按照自己强加给消费者的意愿来埋头生产的企业的。这个例子便是福特汽车。其创始人老福特先生不顾市场对汽车需求的变化,只是生产自己的黑色汽车,而被以市场为导向的其它汽车品牌抢占了半壁江山。而今天的化妆品市场上,这样的老福特先生也大有人在。下面就讲一个a公司的案例。结合a公司的做法来阐述一下化妆品新品牌的市场定位。

  A公司是上海的一家公司,通过oem生产了一个品牌,品牌标榜自己是法国品牌,用的包材和原料都极其讲究,按公司老总的话说,要按照国际品牌的要求来打造品牌。由于刚开始运作,单品只有二十多个,价位在98元到300元之间。产品面市后,先是在上海、杭州几个规模不大的商场里设了一些专柜,但销售的并不理想。随后公司招聘了一些销售人员,全国四处跑,结果差旅费人工费用造了一大堆,销售局面却迟迟没有打开。最后有人建议开一个招商会,老板见到有的公司利用招商会一下子收回了几百万,便心动了。但不幸得是由于没有经验,一个会议下来,费用花了五十万,签单率几乎为零。这下子把老板愁坏了,不知道问题出在哪里。

  笔者通过朋友了解了这家化妆品企业,老板原来在其它的领域作的颇为成功,也许是看到化妆品市场的潜力,便大举进军化妆品市场。由于受老板个人的品味以及原来行业的影响,便将其产品的格调定位于高端产品。价格均在百元以上。由于定位高端,老板便在包装、原料上极其讲究,而刚开始投产,订购包材的数量肯定不大,价格上也就没有优势可言,所以造成成本奇高,据说光一个面霜的包装瓶就十几元甚至几十元,要知道一些外资品牌的知名大品牌的外包材只在一元左右,正如向某些人一样,自己的综合素质不高,即使穿上满身的名牌但看上去却向是地摊货。对于处于信息相对弱势的消费者来说,判断能力远非专业人士,产品的好坏还可以体验,而光溜溜的瓶子有哪个可以说出个好歹来呢?这个费用花的实在是很冤,也为后期的市场开拓设置了障碍。而产品手册等宣传品印刷之精美更是令人乍舌,堪比婚纱影楼的相册,成本在一百多元。众所周知,宣传品就是宣传产品的,要求的就是量大,把大量的宣传品派发给消费者从而传递产品的大量信息,继而影响消费者的购买行为。试想一下,这样成本如此高昂的画册能大量的散发吗?反观我们厂家的某些领导似乎摇身一变把自己变成了艺术家,把自己产品做成了艺术品,成了阳春白雪,自我欣赏,自我陶醉,但却离我们的消费者远了,产品怎么能卖的好呢?

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