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皇玩科技:用竞争式产品策略寻找红海中的蓝海

时间:2018-08-20 18:26 来源:未知 作者: 点击:

  在GMGC2015的各大板块中,开发者训练营是技术含量最高、知识与洞察最为深入的内容板块,来到这里进行演讲的都是真正从一线战斗出来的既有前瞻性又有深刻理解的实战型大佬,他们将会给到场的所有开发者们传道解惑。皇玩科技CEO罗圣博发表了关于《竞争式产品策略》的主题演讲。

  2015年4月24日,由全球移动游戏联盟主办的第四届全球移动游戏大会(GMGC2015)在国家会议中心正式拉开帷幕。来自全球40多个国家,超过25000名移动游戏业界精英在这一年度产业盛会上再次聚首。GMGC2015大会主题为2020,岂止未来!,旨在探索下一个五年中,移动游戏的多元化发展机遇,以及在移动终端、智能硬件等设备将会发生革命性进化的同时,世界游戏产业的发展新命题。

  在GMGC2015的各大板块中,开发者训练营是技术含量最高、知识与洞察最为深入的内容板块,来到这里进行演讲的都是真正从一线战斗出来的既有前瞻性又有深刻理解的实战型大佬,他们将会给到场的所有开发者们传道解惑。皇玩科技CEO罗圣博发表了关于《竞争式产品策略》的主题演讲,从游戏产品立项到研发再到运营的各个生命环节的以战术大师的身份给出了策略性指导,以下为罗圣博的演讲全文:

  罗圣博:我一直在主会场演讲,去年看到很多很热情的开发者,所以今天跟大会申请来开发者训练营演讲。

  我们面临的大环境是什么,去年下半年,大家说手游的冬天来了,募资也不好募了,成功率只有0.4%,不管怎么做好像都不会成功,赚不到钱。为什么?想过这个问题吗?往往可能症结在于在立项的时候,其实这个项目已经注定失败了,为什么这么说?因为策略上出了问题,这往往是很多开发者所忽略掉的问题。这就是我今天演讲的一个主题。

  不知道多少人在做产品的时候,调查一下,在座CP属于研发商、开发者,举手一下。大部分都是,很好。不知道你们做产品之前,会不会做一个产品计划书。有些人可能会,有些人可能不会。

  看一下产品计划书是什么,第一是目标,很多人会漏掉,要做跑酷游戏,往往忘记目标。要达到什么目的这是非常重要的。下一步是策略,通过什么策略达到目标。像打仗里攻取哪个关卡,下一步怎么打,用飞机还是大炮还是用步兵,这是战术性问题。最后就是执行。在这里,我有几个数字,策略写了70%,代表什么?比如今天开了一个实体店,一个卖女孩子衣服的时装店,开在CBD和开在怀柔,是不是很大不同。店面位置决定这个东西成败,或者好像在做手游,摆在APPstore首页推荐位还是后面,结果有很大不同。战术占30%,没有执行什么都不用说,百分之百。今天时间有限,只针对占了70%重要性的策略,而且是大家最容易忽略的部分,跟大家做一个解说。

  我们怎么制定竞争式的产品策略,我们先不谈手游。跳开框架做一个思考,如果今天在饮料公司,要发展一款果汁,今天手上收到一份调查报告。跟你说,有50%的人喜欢柳橙,35%喜欢苹果,10%喜欢葡萄,其他口味占5%,只能发展一种口味,请问做什么思考,发展什么口味。希望通过今天演说可以找到答案。

  谈策略,必须了解产品战略思维演进史,拿汽车工业来说,二次工业革命,亨利福特发明了梯形车的时候,产生翻天覆地变化。谁能够把汽车卖得好?谁能快速而低价地把汽车生产出来就能卖得好,流水生产线时代,迅速占领市场。 手游早期,很简单,谁能做得出来,谁就能卖得好,这是很简单的思维。

  结果后来每个人都能做手游了,进入到另外一个时代,业务导向时代,汽车工业而言,谁的经销商点多、谁的4S店多,谁就能卖得好。手游而言,谁的渠道关系好,谁就能卖得好。渠道把你摆在好位置,就卖得好。帮你导流量,这是很自然的事情。后来又演进到什么时代,每个人渠道关系都差不多,怎么办?渠道也有KPI指标,不是你天天请我吃饭喝酒,我就要卖你的东西,每个人都请我吃饭、喝酒怎么办。进入一个消费者导向时代,谁的东西是消费者最喜欢的,谁就卖得好,挑消费者最喜欢的东西就可以完成我的KPI,对于渠道而言,我就推荐谁。

  这就是目前中国手游的现状,停留在这个阶段,这也是造成现在手游,大家觉得同质化很严重,中国手游困境就在这个地方。消费者导向,当每个人都是消费者导向的时候,会造成什么结果。谁可以回答我。因为消费者导向是什么,我们看调查报告,看数据。360出一个数据,百度出一个据,每个出来的数据都是一样的。手游初期,卡牌占大多数,消费者喜欢卡牌游戏,所以我们做卡牌游戏。结果半年以后发觉,全是卡牌游戏。去年上半年说ARP机即将起来,所以所有人开始做ARP机,当出来以后发现,开发报告都是一样的,出来同质化东西,没有什么不同。对渠道而言选择谁,太多东西了,只是众多东西里的一个,处于红海之中。这是中国面临问题。 我们怎么做?其他行业可以借鉴,其实下一个阶段,一定会进入所谓竞争导向的时代。

  什么叫竞争导向?像在玩德州扑克。我相信很多人玩过德州扑克。如果打牌只看自己的手上牌,不看对手的牌、他的表情,很难赢钱。竞争导向意义是什么,知道这个事情,这个市场不是一个人在玩,有竞争对手,必须了解竞争对手有什么牌,他们的思考方式,他们的优势劣势,你的优势劣势在哪里,从而形成你自己的竞争策略,这是竞争导向的一个思维。当我们了解了这个东西之后,我们来探讨一些比较实际的问题。

  罗总说得很好,要竞争导向,要怎么形成竞争导向的策略,怎么样才能形成?今天跟各位讲三个原则,其实有22个原则,今天只有半个小时,讲三个最重要的原则,第一个原则是什么?大家都看过好莱坞电影,好像有时候一个人拿着机枪可以灭掉整个苏联的坦克师。看过金庸小说《神雕侠侣》,杨过一个人可以冲进蒙古大营,把蒙古大汉直接收拾掉。这些是错误观念。这是小说、电影,不这么拍、不这么写没人看。实际上真正战争,双拳难敌四手,打得过三个人,而五个人、十个人打不过。战争里,兵力原则,兵力多的人赢。十个人打一百个人就是会输。就是这么简单原则。产品战争里是怎么样?战争打的是子弹、士兵,产品战争里打的是什么?打的是钱。很多钱做营销就是会赢。这是第一原则。 第一原则会引申到一些东西出来,其实有过程。第一,打的是钱,第一个影响到的东西是什么?叫做SOV(Share of Voice)对于大家很陌生,广告业的人非常熟悉,带过4A级广告公司都会知道。今年十亿广告量,产品打一个亿,占声量多少,占10%。基本上会反映到市场占有率上去,正常来说,没有经过任何意外就会占有10%的市场占有率。当然没有那么简单,中间会经过一个东西的转化,叫做心灵占有率Share of Mind,Share of Voice是占领你的耳朵、眼睛,心灵占有率占领你的脑袋、心灵,Share of Share市场占有率,占领口袋。

  现在,请你写下你所知道的三个手机品牌,这是个很有趣的心理实验。再问一题,你所知道的可乐品牌有哪些,最多三个,不要超过三个。只要告诉我你写下的第一个就好了,其他的不要,小米,三星,苹果,华为,联想。

  第一个写小米的举手,8位。第一个写苹果的举一下手,大概二三十位左右。第一个写三星举手看一下,大概10位左右。第一个写华为的举手一下,好的,请放下来。第一题结束。

  可乐第一个写的是什么,可口可乐,百事可乐,没有人答得出来。先公布第二题,可口可乐占比例多少,接近40位左右,百事可乐多少,10个。可口可乐占80%,这就是可口可乐的中国市场占有率。

  手机呢,小米占比多少?15%。苹果呢?30%。跟市场占有率非常相近,成正相关。问题是我问你用哪个品牌了吗?我问你你喜欢哪个品牌了吗?没有。我问的是什么?我问的是你知道的品牌第一个回答。这就是测量的方式,未经提示第一回答,就是在你心灵当中占据你心灵的那个品牌,叫做SOM(Share of Mind)。

  白兰氏SOM85%,市场占有率78%,统一12%SOM,10%占有率,华陀5%SOM,市场占有率3%。非常高的正相关。眼尖的朋友应该会发现一个问题,你很笨,你们的操作一定有问题,SOM85%,市场占有率只有78%。太笨了,后面有一个很大的理论支持,根据兰彻斯特法则,市场占有率永远不会78.3%。为什么?私下聊。

  第一原则Share of Voice,听完悲剧了,没钱怎么办?第二原则Share of Mind,10%SOV到SOM一定是10%吗?不一定。第二原则是什么?没有钱怎么办?王飞跟马超武力一样,各带10万人马,马超攻城,张飞守城,城里有用不完的清水跟食物,请问谁会赢?张飞。为什么?地理位置,地利之便。打一百次都是张飞赢。兵马里有一个很重要叫做防御原则Rules,为什么?因为马超要爬墙,张飞不用,只要派兵从城上扔石头,你还要爬云梯、滚壕沟,打一百次张飞都会赢,先到先赢,谁先占有市场,谁会赢得。端游非常明显。传奇、梦幻西游霸占市场,别的端游想抢市场,非常困难。因为他们有城墙。

  在产品里城墙是什么,为什么抢魔兽世界的人抢不了,画面已经很老了,为什么后面很漂亮的画面不会吸引他们人。为什么?在这个游戏上投入的金钱跟精力太多了。有装备在里面。还有一个更重要的东西,有朋友在上面,你走了就发觉,朋友一个都没走,又回来。这些东西都构成了城墙。

  先讲一个兰彻斯特法则,他是一个数学家,英国人,二战的时候,他是一个小孩,这个小孩脑子有点问题,看到德军跟英军飞来飞去,在那数,做一个预测攻势,预测结果是什么。德军来几架,英军几架,打完之后就会预算出谁会赢谁会出,会剩几架,被营销界拿来大量运用。攻击方至少要有防守方三倍以上兵力才会拿得下。马超要有30万人以上才能拿得下张飞,还要看城墙厚度。就是消费者的忠诚度,忠诚度从何而来,产品关心度,转化成满意度。朋友、装备在里面,构成消费者城墙。

  我又没有钱,市场又被人家占据了,请问我怎么办?跟老板说,那就没办法。如果这样的话,老板会拿枪把我毙掉。多少人在玩LOL。如果你有两个人掉线了,变成三打五,怎么办?防守,找一个人宰掉,三个人打一个,打回家,再打另外一个,装备就起来了,形成局部优势。兵法里非常重要原则,对方100万人,我20万人怎么打,找10万,吃掉,变成25万,再打10万吃掉,变成30万人。兵力原则。

  什么意思?再做一个小小的调查。请问一下,第一个踏上月球的人是谁?阿姆斯特朗。第二个呢?不知道。世界第一高山珠穆朗玛峰,第二高山不知道。美国第一任总统是谁?华盛顿,第二个是谁?不知道。意思是谁在乎第二名。换句话说要在这个市场做就要做到第一。要不然的话,就会被消费者遗忘。很简单的道理。

  台湾茶饮料市场,康师傅凉茶,其实从台湾传过来,有一家公司叫做开喜,做冷的乌龙茶,席卷台湾市场,一百亿茶饮料市场,后来有一个公司叫做谷道,打这个市场,分析了一下,开喜每年花10亿广告费,我要30亿不用活了,市场被他占据了,怎么办?打不进去。不打,在里头,他在茶饮料市场,我就在城市里再盖一道墙,围起来,变成我的市场。变成攻击方了。开一个市场叫做绿茶,席卷了50亿市场,切了一半。非常成功。代言是周星驰。后来统一也眼红了,做了日式绿茶,找一个女孩子,穿着和服,在日本静冈喝茶。切了30亿出去。外部打不进去,内部切一块市场,叫做细分市场。手游现在面临这样一个转化期,成熟期市场、细分市场就是这样出来的。

  定位策略决定了70%的成功率,立项的时候就决定了,所以要非常小心和慎重。第一原则兵力原则,第二原则防御原则,第三原则第一原则。三个原则取得定位优势。听完我的演讲之后出去,依照三原则做定位,一定会成功吗?不好意思,不一定。但是你没有这样做,我可以保证你绝对不成功,你如果定位错了,你绝对不会成功。

  最后做一下广告,我们公司昨天GMGC宣布了,我们跟他们谈,建立孵化器,帮助年轻开发者,所以各位有兴趣可以跟我们联系。

  主持人 Jessica Zhang:非常感谢罗总的分享,罗总分享带给大家很多不同行业的这种案例,或者是这种经验。罗总跟大家讲很多理论,我感到非常熟悉,我接触到很多中国手游开发者,大家太急于在你自己做的事情上,有的时候借鉴其他行业案例、理论,可能对于我们今天所做的事情,给我们更清晰的一个路径。

  接下来有请下一位演讲嘉宾,他是来自DataEye的CEO汪祥斌先生,今天跟大家分享移动游戏Q1的数据报告。有请。(17173手游网/北城)

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