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爱点击:大数据营销“觊觎”小公司

时间:2018-12-20 16:45 来源:未知 作者: 点击:

  当一家电商企业在互联网上投放广告时,往往更清楚自己浪费了多少:他清楚地知道自己的某个商品有多少人点击,多少人收藏,最终多少人购买。如前文所述,爱点击提供的是相对标准化的广告产品,所以,除了向中型客户拓展,薛永康也在向移动端拓展。

  当一家电商企业在互联网上投放广告时,往往更清楚自己浪费了多少:他清楚地知道自己的某个商品有多少人点击,多少人收藏,最终多少人购买。而正是可以清晰评估广告的效果(电商行业谓之“转换率”),精准营销才成为可能。

  香港人薛永康从2000年加入雅虎,就赶上这一波浪潮。在雅虎期间,他负责多个雅虎自行开发或收购的网络产品的策略;2008年,薛永年转战美国知名效果营销公司Efficient Frontier;2009年,他和吴友平一起创办了爱点击(全称“爱点击亚洲互动传媒有限公司”),这一新型互联网广告技术公司。

  爱点击被其投资人贝塔斯曼亚洲投资基金管理合伙人龙宇称为“原教旨技术导向型公司”。它跟传统的广告公司有太多不同:构成这家公司核心竞争力的,并非一个个大客户的经典案例;而是它提供一些相对标准化的“产品”,广告主购买这些产品,甚至额外支付技术服务费,最终可以得到更好的传播效果。

  成立6年以来,爱点击将业务重心从中国香港变为中国内地。公司从一个核心团队都能说英文的“高大上”公司,到接受蓝色光标(300058.SZ)6000万美元投资,并一点点更“接地气”,为本土大中型企业服务。因其产品化、标准化,其扩张起来更容易复制。在移动端的扩张,也遵循这样的逻辑。

  2010年,龙宇接触到爱点击时,它还是一家中国香港公司,不但公司注册地,连主要业务都在香港。而在此之前,贝塔斯曼亚洲投资基金没有投资过中国内地以外的企业。

  但爱点击的客户清单吸引了她,“他们当时都是大客户,其中很多是跨国公司。曾经有个客户是一家一流投行,为一款面向其全球发行的高净值客户个人理财产品来推广。”

  一般来说,一流投行发行的高净值理财产品,其客户的金融投资资产往往以百万美元起步,传统金融机构往往成立专门的部门,如“私人理财部”或“私人银行部”,支付较高工资请高素质的员工,通过员工跟目标客户达成私人联系,以推广自己的产品。

  所以,在龙宇看来,爱点击能够用技术手段,在茫茫网络上找到这些高端客户,并把一流投行的广告推送给他们,这不是传统的技术能够做到,正是这家公司所谓“新”的一面;也是这家公司紧跟美国广告业走势的表现:“这一波新媒体起来,注册香港公司费用多少?如何进行,很多电商出现并壮大,在网上投放广告是很强劲的需求,在这一过程中,美国出现了很多效果导向的广告公司,但中国在这个领域的发展要慢很多。”

  最终,贝塔斯曼亚洲投资基金于2011年第一季度投资了爱点击。据薛永康介绍,在这之前,爱点击拿到住友商事亚洲资本股份的投资;在这之后,爱点击先后拿到Otto中国集团、SSG Capital和蓝色光标的投资。

  时至今日,当许多新兴的互联网金融公司,还是通过开办红酒鉴赏会、去各类高端的财经论坛挂“易拉宝”(海报架)等线下渠道来获取他们心目中的目标客户;爱点击是如何为一流投行找寻高端客户的?

  爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏举了一个生动的例子:“如果你通过百度搜索了某款汽车的信息,在门户网站如新浪浏览了这方面的新闻,在垂直的行业网站又阅读了这类关键词,你可能会被我们的系统定义为007;那么,下次你上一个社交网站时,可能会看到客户通过我们投放的这款汽车的广告。”

  而这其中的覆盖度有多广呢?薛永康声称,爱点击合作的网站非常广泛:既有搜狐、腾讯、凤凰等门户网站,百度、腾讯广告实时交易平台;又有优酷、爱奇艺等视频网站;还有时尚网、和讯、网易体育、中关村在线健康网等垂直网站;也有爱奇艺、美图秀秀、58同城、头条新闻等移动APP。这些足以保证爱点击覆盖绝大部分的网民和大部分智能手机用户。

  简言之,我们每个人上网时,会浏览不少网页,爱点击通过与这些网站的后台合作,可以获得我们的浏览记录,并把我们贴上标签,如“居住在上海”“青年男性”、“对股票有兴趣”“喜欢某款汽车”,并据此向我们展示可能会有兴趣的广告。那么我有更高的概率点击这一广告,并且去购买(转换广告)或是对这一品牌印象更深(形象广告)。

  所以,爱点击又是一家大数据公司。但爱点击表示不便透露和上述网站的具体合作方式,以及为何能与那么多网站达成合作。

  和很多广告公司一样,爱点击也是按照千人(展示)成本来收费。但唐敏指出:通过我们投放广告,广告主更能找到他们的目标客户。“我们测算过,比其他投放方式的效果好很多。”

  薛永康认为,很多广告主认同这一点,所以“预计2015年我们的平台所管理的客户广告投放量将超过3亿美元。”

  而根据艾瑞调研数据,程序化购买(爱点击的广告即属于这一类)在中国2012年起步,2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率超过200%,占到中国展示广告整体的8.9%。以此而论,爱点击在这一领域,是绝对的领头羊。

  而美国这一领域发展迅猛得多。根据eMarketer数据,2014年美国程序化购买展示广告规模为100亿美元,占美国展示广告市场整体规模的比例也由2013年的24.0%提升到45.0%。

  效果广告在中国是否会有和美国一样的发展势头?这点尚不得而知。但爱点击的过去六年,一直在不停更适应中国市场。在香港时,爱点击的大部分客户以跨国企业为主,“团队都能说英文”,在中国内地,爱点击拓展了不少大中型公司。薛永康告诉记者,今天,爱点击管理着财富500强企业中的150家跨国公司和2000家左右的中等规模企业客户。华为、亚马逊等都是爱点击的客户。

  2014年12月底,爱点击接受蓝色光标6000万美元的投资,被认为是爱点击进一步本土化的重要标志。但唐敏也表示,目前爱点击和蓝色光标只是资金交易层面的合作,更深度的合作需要双方进一步发掘。

  如前文所述,爱点击提供的是相对标准化的广告产品,所以,除了向中型客户拓展,薛永康也在向移动端拓展。爱点击发展的前几年,公司获取数据和渠道的来源,使其更多是向个人电脑用户展示广告。

  而近年来,薛永康意识到,对于广告主,“把移动作为媒体渠道之一配置单独预算的做法已被取代,从全盘着眼已成为必须”,所以,爱点击的移动产品“是覆盖到移动搜索、微信、轻应用、O2O到HTML5的综合解决方案,可满足从导入流量、提高转化到打造品牌认知度等不同目标的营销活动需求”。

  唐敏指出,爱点击试图解决“跨屏”的问题,即如果“007”在电脑上搜索了某款汽车,那么当他在手机上微博时关注这款汽车的官网,也能确定他就是“007”。但现在只能通过比较间接的方式来确定:即不少网站都有账户,同一个账户既在电脑,又在手机上登陆,那么可以定位到这个人。另外则是,爱点击不需要确定这个人就是“007”,只要确认移动端的这个客户也对这款汽车感兴趣,并暂时将他贴上一些标签,这类标签用户,往往有着与网页端的网民类似的行为和偏好。

  作为一个重商务实的香港人,薛永康将精力更多放在发展公司业务上,很少谈战略。龙宇为爱点击设想的未来是,爱点击未来可以进一步为更小的公司服务。“爱点击在提供相对标准化的广告产品,只有这些产品化、标准化,才能进一步扩张到为中小公司服务,因为小公司无法支付太高的费用。随着微店这一模式的兴起,未来会有更多小型互联网公司的出现,他们需要各种第三方服务平台,为他们提供各种性价比高的产品,降低创办企业的门槛。”

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